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5月销量再破2万辆,凯迪拉克不背『以价换量』的锅

http://www.0752qc.com??2019/6/14 9:41:55 来源:亚博娱乐官网注册送18汽车网

在这场国五国六切换的生死之战中,降价促销是一场非常时期的『自救』,而不是常规动作,再让凯迪拉克背『以价换量』的锅似乎有点苛责品牌了,在『活下去』面前,降价促销一点都不可怕。

以预见,5月销量数据出来后,凯迪拉克『以价换量』的『锅』还得继续背着,对此壹姐想表达深深的同情,也想为凯迪拉克『平反』一把。

据车壹条从上汽通用内部拿到的销量数据,5月份凯迪拉克销量再破2万辆,达到20587辆,同比大幅增长18.9%,环比也增长21.2%,可以说是非常抢眼的成绩了;1-5月凯迪拉克累计销量达到93382辆,同比下滑5%,但依照其销量态势,全年销量仍有望突破20万辆。

以这样的成绩看,凯迪拉克仍是二线豪华品牌当之无愧的『领军者』,而这样的优势有望延续全年,但伴随着凯迪拉克跨过年销20万辆大关和占据二线豪华品牌销量冠军之位的是无休止『以价换量』的『诟病』,几乎凯迪拉克每个月销量公布,都会伴随着这样的质疑。

尤其是进入2019年,车市整体下行态势继续,豪车市场增速也不可避免的减缓,再加上去年同期的高基数,凯迪拉克销量出现波动,不少人质疑其要『凉凉』。但实际上,深度分析当前市场环境和其销量业绩、销量结构会发现,凯迪拉克的处境远没有外界想象的那么艰难,其销售也远没有外界以为的如此依赖『降价』。

凯迪拉克全力清库,终端销量远超批发量

2018年中国车市出现了28年来首次负增长,而进入2019年预期中的回暖态势也并不明显,市场全年很有可能仍是负增长。在这样的背景下,中国车市还迎来了多地国六排放标准提前实施的挑战,目前即将于7月1日实施国六标准的城市及地区已有16个,占汽车市场年销量的60%以上,远超行业预计,且直接实施原本定于2023年实施的国六b,相当于提前了四年。

对切换国六标准较早的合资品牌和豪华品牌来说,压力在于早早定下的国五车型生产计划难以更改,企业只能与『时间赛跑』,在7月1日前全力清掉国五车型库存。这甚至成了车企当前的『唯一任务』,于是市场毫不意外地出现了多种形式的『自救』,现金优惠、置换补贴、金融政策、内部购车……

所以出现了凯迪拉克优惠超10万元、打6折等现象,但需要注意的是,这么做的不仅凯迪拉克,而是大部分品牌。换言之,这是一场非常时期的『自救』,而不是常规动作,因此再让凯迪拉克背『以价换量』的锅似乎有点苛责品牌了,在『活下去』面前,降价促销一点都不可怕。

据壹姐从官方了解到的信息,凯迪拉克5月终端零售量远大于其对外披露的批发量,经销商清库效果明显,可如期完成国六标准切换。

从具体车型不同的优惠幅度也能明显看出这一点,目前凯迪拉克已经切换至国六b的车型是CT6和XT4,这两款车的优惠幅度与同级别车型比均属正常状态;而其余车型在售的仍是国五标准车型,优惠幅度比其自身此前优惠有所增加,但与同级别、同样有清理国五库存压力的车型比,也并没有明显的优惠更大。

此时,几乎所有车企也都意识到了保持经销商库存健康的重要性,而经销商也确实『承担不起』更多库存了,所以5月批发量可以明显看到车企的『谨慎』,这一点中国汽车流通协会的库存数据也可以佐证,5月中国汽车经销商库存预警指数为54.0%,环比下降7.0个百分点,经销商库存水平明显下降。

新品价格『坚挺』,降价不是全部剧情

从2016年至今,凯迪拉克犹如豪华品牌里的一匹黑马,迅速崛起,并成为二线豪华品牌中首先跨越年销20万辆里程碑的品牌,在分析其成功原因时,有不少声音认为凯迪拉克的成功全靠『降价』,但仔细思考就能明白,一个品牌、尤其是豪华品牌的成功,全靠『降价』显然行不通。

长期大幅降价对品牌的伤害是毋庸置疑的,如果一个豪华品牌产品力不强、营销毫无亮点,仅靠降价,那其品牌不用多久就会沦为消费者『嫌弃』的对象,如此自毁前程的事情,相信没有品牌愿意做,凯迪拉克也一样。当然,在其崛起中,『价格』也的确是其重要手段,但这不过是企业正常营销的手段之一,行业普遍认为,一家企业提升销量的最有效手段就是新品投放和降价促销。

在价格手段之外,凯迪拉克的新品投放力度也不应该被忽略,据其品牌规划,2018年-2021年,品牌将每半年推出一款新车,而从XT5和XT4两款全新车型上市后的表现来看,其新品投放效果很优秀。这两款车都在上市后迅速成为销量主力,而这两款车上市后很长一段时间内,终端售价都很稳定。

以XT4为例,自去年8月31日上市后,其销量迅速提升,5月份该车销量为5849辆,1-5月累计销量为18969辆,月均销量在4000辆左右,在同级别车型中处于中等偏上水平,成为品牌新的增长力量。然而,XT4上市也已经有9个多月了,终端优惠仅在万元左右,比BBA同级竞品动辄2-3万元的优惠有明显『劣势』。

凯迪拉克ATS-L、XTS换新上市后均有这样的情况出现,在一段时间内保持价格稳定,随着时间推移优惠幅度增大,而这样的情况几乎是行业内绝大部分企业和产品都会采取的措施,属于企业正常的策略。所以XT5、XT4上市后的热销更多还是新车效应和较强产品力带来的,并非『以价换量』。

同时,随着销量增长,凯迪拉克的品牌形象也肉眼可见的变得更加年轻、时尚、科技,而这与其品牌转型的大力营销有关,与其服务水平的提升有关,与其市场份额不断增加后形成的口碑叠加也有很大关系,虽然企业这样的方式存在一定质疑,但不可否认的是凯迪拉克目前的品牌知名度、品牌形象认知度都在二线豪华品牌中具备一定的优势。

此外,能够在车市下行、终端售价几无水分可挤的情况下,加大促销力度清理库存,这本身也是企业实力的体现,而此时的『余力』与凯迪拉克此前销量增长带来的盈利和更高份额也是分不开的。

写在最后

中国车市的环境正在变得愈发复杂,也正在出现很多车企此前从未经历过的局面,此时只有冷静客观稳住市场份额,才能尽可能抵御市场多变的风险,以价换量也好,降价清库也罢,只要最终的结果是符合企业发展规划的、是向前的,那么只不过是企业的发展选择而已,无可厚非。

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